Enquête : Héros des moins de 20 ans, par leurs vidéos, les influenceurs fédèrent des communautés autour de passions communes. En diffusant aussi l’idée d’un mode de vie consumériste.
Sur l’écran, ils occupent tout l’espace. Avec un débit de mitraillette, ils parlent de tout et de rien, partagent des « anecdotes » dont ils sont les héros, évoquent leurs passions. Il peut s’agir de jeux vidéo comme pour SqueeZie (6,8 millions d’abonnés), de maquillage (EnjoyPhoenix, 5 millions) ou encore de blagues (McFly et Carlito, 6,4 millions).
Voilà les influenceurs – parfois appelés youtubeurs –, les stars des réseaux sociaux dont les plus jeunes raffolent, formant une communauté de fans, à grands coups de pouces levés et de cœurs de couleur.
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Paradoxalement, même s’ils sont omniprésents dans la vie de leurs enfants, ces influenceurs échappent souvent aux radars des parents, pourtant soucieux de savoir qui leurs enfants fréquentent dans la vie réelle. « Qui ma fille regarde-t-elle ? Une Américaine qui donne des cours de maquillage », hasarde Julie, 50 ans. « Mon fils de 13 ans m’a montré l’autre jour un sketch sur les gens qui portent mal leur masque anti-Covid, c’était drôle », avance Gilles. Mais de là à dire qui c’était…
Placements de produits
Pourtant, les parents auraient souvent intérêt à se pencher sur le sujet, estiment les experts unanimes. D’abord parce qu’ils peuvent passer ainsi de bons moments ensemble et découvrir des contenus originaux ou intéressants, mais aussi parce que les influenceurs sont devenus des modèles à suivre, bien plus sûrement que n’importe quel « populaire » du collège. Autant donc les connaître.
Cette audience n’a pas échappé au marketing. Cadeaux, placement de produit, bandeaux publicitaires… Les plus suivis gagnent jusqu’à 150 000 € par mois grâce à divers partenariats avec des marques pour lesquelles ils se transforment en hommes-sandwichs des temps modernes. Cette omniprésence de l’argent irrigue parfois les contenus.
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« Ces liens avec l’industrie n’ont rien de nouveau en soi. Les influenceurs ne font que reproduire ce qui se passait déjà dans la presse féminine par exemple », relève Thomas Rohmer, président de l’association Open, qui soutient la parentalité numérique. « Mais leur succès montre que si les jeunes générations aiment se dire écologistes, féministes et engagées, elles ont aussi les deux pieds dans le capitalisme », sourit-il.
Luc en témoigne. Sa fille a ouvert une chaîne YouTube qui compte 10 000 abonnés. L’adolescente a beau ne pas être une star, elle ne conçoit déjà plus de payer un restaurant. « Elle propose au patron de recommander plutôt l’établissement auprès de sa communauté. Personnellement, ça me met mal à l’aise », déplore ce Parisien.
De la nécessité de filtrer
L’anthropologue Pascal Plantard s’alarme de cette vision du monde où tout se monnaie. Selon lui, il y a urgence à lutter contre ce « capitalisme informatif ». Les parents, plaide-t-il, doivent prendre leur part du combat. « Il n’est pas simple pour un enfant de comprendre que tout ce qui fait de l’audience n’est pas souhaitable », commence-t-il. « Filtrer les contenus, savoir en prendre et en laisser suppose un minimum de maturité que les plus jeunes n’ont pas. »
Il appelle les parents à lutter contre une forme de dessaisissement éducatif à l’œuvre dès que l’on parle du numérique. « Beaucoup ne se sentent pas compétents, ils estiment que c’est le média de leurs enfants et qu’eux sont dépassés. C’est une erreur : leurs enfants ont besoin d’eux pour apprendre à faire preuve d’esprit critique. »
Au Royaume-Uni, ce pays où tout le monde (ou presque) veut être influenceur
Le chercheur suggère de s’intéresser à ce que les enfants regardent en ligne et à poser des questions : « Est-ce que tu crois que ce qu’il dit est vrai ? », « Est-ce que tu crois que ce type te montre sa vraie vie ou un scénario ? » Cet exercice de contradiction bienveillante, qui permet de se frotter à des points de vue divers, n’a en effet que peu de place en ligne, où, en collectionnant les « likes » et les « fans », on a tôt fait de rester dans une forme d’entre-soi, autour d’affinités très ciblées, sans jamais connaître d’autres façons de penser ni de contradiction.
Les influenceurs, des bourreaux de travail
« Les algorithmes des réseaux proposent des contenus en fonction de ce qu’on a déjà cliqué, reprend Pascal Plantard. Pas idéal pour éviter de s’enfermer dans ses certitudes. » L’essentiel est que les parents « rappellent certains principes de réalité », confirme Thomas Rohmer, afin que les enfants grandissent dans le monde tel qu’il est et non dans une bulle d’illusion. Ils peuvent mettre en garde contre le mythe de l’argent facile, en rappelant que seuls 4 % des influenceurs sont rémunérés par des marques. Et souligner que la construction d’une audience demande beaucoup de travail.
« Même s’ils ne le montrent jamais, les influenceurs les plus suivis sont des bourreaux de travail qui passent des heures à concevoir leurs vidéos, à gérer leur équipe de production, les contrats avec les marques », insiste Thomas Rohmer. Quitte à casser l’image de dilettante, ou de glamour, auxquelles il fait parfois bon se raccrocher. Cette prise de distance pourrait devenir, dans les mois qui viennent, encore plus cruciale.
En effet, la communication politique courtise les influenceurs. Le président de la République a ainsi lancé un défi au duo McFly et Carlito, afin qu’il l’aide à promouvoir les gestes barrières. En échange, il doit participer à un « concours d’anecdotes » organisé par les deux compères. Les jeunes sont-ils conscients du risque de récupération ?
Rien n’est moins sûr, alerte le psychologue Olivier Duris. « Ils n’ont pas la maturité nécessaire. Cela inquiète d’autant plus que si le temps de parole politique est encadré par le CSA dans l’audiovisuel, il ne l’est pas sur les réseaux sociaux. » Assisterons-nous à une surenchère entre les partis, par youtubeurs interposés, sans aucun garde-fou ? La question vaut la peine d’être posée.